''Hrvatska literatura o jeziku koji se koristi u reklamama je štura'', Novi list, 15. 2. 2015.
 
Diana Stolac i Anastazija Vlastelić o zajedničkoj knjizi »Jezik reklama«, objavljenoj u izdanju Hrvatske sveučilišne naklade
 
HRVATSKA LITERATURA O JEZIKU KOJI SE KORISTI U REKLAMAMA JE ŠTURA

Postoje autori koji se intenzivnije bave jezikom reklamama, ali to je prilično skromno u odnosu na, recimo, Ameriku, naravno, ali i u odnosu na susjedne zemlje. O jeziku reklama se daleko više piše i u Srbiji, pa i u BiH. I drugačiji su pristupi. Kod nas je to dosta zatvoreno, a nedostaje i multidisciplinaran pristup 

Imamo puno studenata iz cijele Hrvatske koji nam donose reklame sa svojih područja, koje su interesantne s različitih aspekata. Utjecaj dijalekata je tako jedan od tih poticaja koji su otkrili sastavljači reklama 

Studentima kažemo da ćemo ih voditi kroz svijet jezika reklama, kako se one čitaju i dekodiraju, ali da nećemo napraviti od njih sastavljače reklama. Oni će ih znati »pročitati« i vidjeti što je ispod gornjega sloja

 
 
Suradnja na fakultetu, suradnja na pisanju knjige –   Diana Stolac i Anastazija Vlastelić  * Foto: S. DRECHSLERDvije riječke kroatistice i profesorice s Filozofskog fakulteta u Rijeci – Diana Stolac i Anastazija Vlastelić – zaključile su da je jezik reklamnih poruka dovoljno zanimljivo, ali i nedovoljno istraženo područje, pa su odlučile zaroniti u to nepregledno more reklama koje nas okružuje. Rezultat je knjiga »Jezik reklama«, objavljena u izdanju Hrvatske sveučilišne naklade, i nedavno predstavljena javnosti. 
    Ono što knjizi daje posebnu težinu, osim njene domaće unikatnosti i akribičnosti profesorica, svakako je činjenica da je istraživanje jezika reklamnih poruka provođeno sustavno u sklopu istoimenog izbornog kolegija na FFRI-ju, i to kroz 15-ak posljednjih godina. 
    S profesoricama razgovaramo o knjizi, zajedničkom radu, jeziku reklama, ali i o tome koliko su im njihovi bližnji saveznici u prikupljanju nužno potrebnog reklamnog materijala. 
    
Zadovoljni studenti

Knjiga nije dugo na tržištu, ali kakve su dosad bile reakcije, od šire, ali i uže javnosti, vaših kolega?
    Stolac: – Povratnih informacija, naravno, ima malo jer knjiga je tek mjesec dana u prodaji, ali je vjerojatno ljudima zanimljiva zbog naslova, pa su reakcije uglavnom išle u smjeru da je dobro da se o tome piše. Manje je bilo stručnih analiza, je li to netko vidio pozitivno, negativno, ima li netko primjedbu zašto se mi kao jezikoslovci bavimo samo jezikom reklama, a ne cjelinom, koja je složena. Ali mislim da smo i u knjizi pokazali da se nismo uplitali u tuđi posao; nas je zanimao tekst i koliko se iz njega vidi poruka. A te poruke su jako zanimljive. 
    Vlastelić: – Meni su se studenti javljali, oduševljeni činjenicom da je ova knjiga nastala na temelju njihovih radova i promišljanja, a rezultat je kolegija koji se 15-ak godina održava na našem fakultetu, pa su oni iz te perspektive jako zadovoljni. Javljali su mi se stari studenti koji su slušali kolegij te našli u knjizi i djelić sebe. 
    Kako ste došli na ideju izbornog kolegija i kad se uključila profesorica Vlastelić?
    Stolac: – Ja se u svojim temeljnim istraživanjima bavim poviješću jezika. Povijest jezika za mene je ono najljepše čime se čovjek može baviti, ali znam da to nije zanimljivo mnogima. Također, dovedete se u situaciju da ste stalno u 16., 17. stoljeću i poželite iskoračiti iz toga starijeg vremena. 
    Prvo sam počela samo bilježiti neke reklame, a onda se pokazalo da tu ima dosta materijala pa sam o tome počela izlagati na skupovima Hrvatskoga društva za primijenjenu lingvistiku. Time je nekako i započelo djelovanje izvan fakulteta i vidjela sam da ima materijala za izborni kolegij. Studentima se to svidjelo jer ih je smještalo u njihovo vrijeme, njihov život. 
    Profesorica Vlastelić se vrlo brzo uključila, zapravo već više od 10 godina sudjeluje u vođenju seminara na tom kolegiju. A kolegij je dostupan kako studentima kroatistike, tako i drugima, pa nam dođu i studenti s, na primjer Pedagogije, Kulturologije, što je zanimljivo jer onda vidimo i druga gledanja na reklame, odnosno na jezik reklama. 
    
    Kako izgleda struktura tog seminara? Je li dinamično?
    Vlastelić: – Jest. Seminari se sastoje od dva dijela – jedan je iščitavanje stručne literature, gdje studenti biraju članke vezane uz jezik reklama i to pripremaju kao izlaganje, a u drugom dijelu formiraju timove od više studenata koji onda istražuju područje reklama za koje se dogovorimo. To može biti medij, vrsta riječi, područje (npr. automobili, teleoperatori, kozmetika, hrana...) – sve kako se dogovorimo, ali po njihovim afinitetima. 
    Stolac:– Profesorica to neće reći, ali ću zato ja: Ti seminari su toliko dinamični, studentima je to do te mjere zanimljivo da ih sam materijal toliko povede... Neću zaboraviti grupu koja je govorila o pivu, pa su djevojke bile odjevene kao da smo na Oktoberfestu; vidjele su mogućnost da to ne mora biti klasičan seminar gdje se stane i čita. Predavanja su teorijska, manje intrigantna, ali otvaraju područja, da nam netko ne bi rekao da se samo zabavaljmo čitajući reklame; to jest struka, ali zanimljivo je upravo to kako ih je profesorica kroz seminare dovela do toga da ne odrađuju za ocjenu, nego baš da rade. S užitkom! 
    Spomenuli ste literaturu. Vidi se i u knjizi da su reference široke i raznolike, ali koliko je taj korpus jezika zapravo istražen, kod nas i u stranoj literaturi?
    Vlastelić: – Teško je i usporediti hrvatsku i stranu literaturu. Vani je to već 50-ak godina »znanstvena disciplina«. Već od 70-ih imamo radove koji se bave baš jezikom reklama. Kod nas se to zbiva zadnjih 10-ak godina, ponajprije na skupovima Hrvatskoga društva za primijenjenu lingvistiku, gdje se počelo nešto više govoriti o jeziku reklama. Tu je onda knjiga profesorica Lade Badurine i Marine Biti koja govori o multimedijalnom diskursu pa se dotiče i reklama... 
    
Od terminologije do literature

Ali ovo je prva ovakva knjiga kod nas, posvećena baš jeziku reklama?
    Vlastelić: – Koliko je nama poznato, da. 
    Stolac: – U drugim jezicima ima više literature. Meni je velik poticaj bio kad sam svojedobno u Češkoj naišla na knjigu o jeziku čeških reklama. To mi je dalo ideju da bismo i mi mogli napraviti takvu knjigu. Te knjige su potpuno različite po strukturi, ali ideja je tu. 
    Vlastelić: – Ali članaka ima. Ima stručnjaka koji se bave, između ostalog, i jezikom reklama, ali njihovi radovi su slabo dostupni, po časopisima, zbornicima... Primjerice, radovi Vlaste Rišner, Sande Lucije Udier, Branka Kune, Nade Ivanetić, Anamarije Gjuran-Cohe, Liljane Pavlović i drugih, koji s različitih perspektiva analiziraju i jezik reklama. 
    Odakle vam ideja za ovu nomenklaturu, za način na koji ste pristupili analizi jezika reklama?
    Stolac: – Recimo, ta češka knjiga išla je pojedinačno na reklame pa na analitiku. Nama se činilo da treba dati jedan teorijski pristup, od terminologije do literature, onda objasniti koje su to jezične strategije, jer u reklami obično pamtite sve ono od čega je reklama sastavljena, a manje njen jezik. Svi smo mi svjesni jezičnih igara, ali na koji način se one provode, druga je cjelina. Odlučile smo i odvojiti određene skupine konzumenata: žene, muškarce, djecu i slično, gdje bi se pokazalo koje su slične strategije u istim grupama reklama. 
    Zatim smo kao četvrtu skupinu uključile širi, svjetski pogled na reklame, jer su mnoge od njih prisutne i na našem prostoru. Prošle smo brojne korporacijske stranice da vidimo gdje je počela izvorna reklama i kako se onda prilagodila u našem prostoru. I tu nije bio samo utjecaj engleskog jezika, nego smo promotrile i kako regionalno izgleda utjecaj talijanskog jezika. Naravno, nismo odustale od našega »Ali to nije sve«, jer kad smo stavile točku na knjigu, shvatile smo da to nije točka nego trotočje. 
    Kako je izgledalo samo pisanje teksta i je li vam to bila prva suradnja u nekoj knjizi?
    Vlastelić: – Prva u knjizi, ali surađivale smo već u člancima. Znale smo koja želi koja poglavlja. Svaka je pisala iz svoje perspektive pa smo čitale jedna drugu, dopunjavale. Ja bih rekla profesorici što mislim da bi trebalo uvrstiti, onda bi ona rekla da to ne bi baš tako, i tako (smijeh). 
    Stolac: – Svaki zajednički rad je uvažavanje dvaju autora, ali na početku je dobro znati što će gdje biti. Malo čudno izgleda, ali mi smo prvo napravile Kazalo, gotovo u ovom, konačnom obliku. 
    Vlastelić: – Mislim da je Kazalo logičan rezultat upravo toga 15-godišnjeg rada i seminara. Pokušale smo vidjeti što se u nastavi pokazalo relevantno i o čemu bi trebalo više govoriti. 
    
Manjak autoironije

Koji su vas aspekti istraživanja jezika reklama najviše iznenadili?
    Stolac: – Vraćam se na nešto što su naši recenzenti istaknuli, a to je talijanski jezik i reklame. Započele smo od traženja onoga što je u reklame ušlo iz engleskog jezika, ali kad smo počele s talijanskim, mislile smo da će to biti možda samo dio jednoga poglavlja, nekoliko stranica. Poslije se pokazalo da je materijala jako puno, i to ne samo na primorskom području nego i u unutrašnjosti. To nismo očekivale. 
    Vlastelić: – Mene je iznenadilo koliko je hrvatska literatura štura što se tiče ove problematike. Dakako, postoje autori koji se intenzivnije bave jezikom reklamama, ali to je prilično skromno u odnosu na, recimo, Ameriku, naravno, ali i u odnosu na susjedne zemlje. O jeziku reklama se daleko više piše i u Srbiji, pa i u BiH. I drugačiji su pristupi. Kod nas je to dosta zatvoreno: tema je jezik reklama i analiziraju se reklame, a nedostaje multidisciplinaran pristup, koji vani postoji. 
    Konzumenti reklama na našem prostoru, govorimo li o odnosu globalnog i lokalnog, mogu primijetiti nedostatak autoironije u našim reklamama, puno prisutnije u strani reklamama. Možda bi se time dalo nadopuniti to poglavlje u novim izdanjima knjige?
    Vlastelić: – Slažem se, izostaje autoironija, ali reklame su namijenjene tržištu i one su odraz tržišta. Zašto toga nema u hrvatskim reklamama je... globalno pitanje (smijeh). 
    Stolac: – To »sprdanje sa samim sobom«... Meni je bila izvrsna jedna reklama u kojoj se očajničkim glasom kaže: »Kupite, kupite!« gdje se zapravo šale, jer se ne radi o firmi u očajnoj situaciji nego o kopiranju modela iz jeftinih reklama gdje se ide ciljano na nagovor. Ali imate pravo, vrlo malo je takvih reklama. 
    Vlastelić:– S time da je autoironija sjajno izražena kad se uspoređuju reklame namijenjene isključivo muškarcima s onima namijenjenim ženama. Evidentno je koliko su muškarci skloniji prihvaćanju takvog tipa humora nego žene. 
    Stolac:– Da, žena se ipak ne šali sa svojim borama, dok se muškarac može našaliti sa svojom škembom. 
    
Utjecaj dijalekata

Vlastelić: – Muškarac je može imati, dok žena mora znati da mora smršavjeti. 
    U kućanstvima se za vrijeme reklama na televiziji obično prebacuje program, a vi ih gledate s blokićem. Kako to ukućani prihvaćaju?
    Vlastelić (smijeh): – U početku su se jako čudili, ali onda ih je počelo zanimati, pa me sad i moji klinci zovu kad je nova reklama. Kad putujemo, stane se uz cestu i fotografira veleplakate. Ukućani su se na kraju zainteresirali. 
    
    Stolac:– Dolaze e-mailovi i SMS-ovi u kojima me pitaju jesam li vidjela ovu ili onu reklamu. Ponavljam, ja se bavim poviješću jezika, kolegica sintaksom, pa nisam sigurna da bi nam tu ukućani pomagali i imali ideja, a reklame su ipak dio naših života. Recimo, čim se pojavila reklama na bednjanskom, za naše poznato pivo, obje smo dobile obavijest. Pa je izišla na komiškom, čabarskom... »Ima nova, ima nova!« – kažu. 
    Što se reklama tiče, materijal je očito neiscrpan, dakle možemo očekivati i nastavak priče. Možda novo izdanje ili nove knjige?
    Stolac: – Da, verzija 2.0. (smijeh) Nekako smo već i najavile u knjizi da ćemo proći korpus starih reklama, pa područje radijskih reklama, naročito lokalnih radija u Hrvatskoj. Imamo puno studenata iz cijele Hrvatske koji nam donose reklame sa svojih područja, koje su interesantne s različitih aspekata. Utjecaj dijalekata je tako jedan od tih poticaja koji su otkrili sastavljači reklama. Imamo situaciju na početku kolegija kada studentima kažemo da ćemo ih voditi kroz svijet jezika reklama, kako se one čitaju i dekodiraju, ali da nećemo napraviti od njih sastavljače reklama. Oni će ih znati »pročitati« i vidjeti što je ispod gornjega sloja. A sastavljači reklama mislim da jako dobro znaju što je ispod toga gornjeg sloja i jako šire ove strategije. 
    Vlastelić: – Knjiga druga, da, ali ja mislim drugačiju koncepciju. Smatram da se strategije ne šire, one su poznate zadnjih 50-ak godina, tu je sedam-osam strategija. Mislim da su promjene velike u smislu medija kojim se posreduju reklame. Zato bih dala naglasak na internetske reklame i na taj način prijenosa. Dakle ostala su područja koja nisu pokrivena ovom knjigom, a njihov jezik zaslužuje podrobniju analizu.

Davor MANDIĆ